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从用户动机&长期价值角度,分析怎么做用户留存?

发布日期:2020-02-23

本文从用户动机、寻找目标付费人群、长期价值管理等角度,分析了如何做Σ用户留存。

当前阶段,企业获客成本越来越高。留存用户相比之下成为了一个相比拉新更加划算的事情。今天我们就来讲讲如何做好用户的留存问题。

留存,简单而讲,就是让用户留下来。但是如果更加仔细的来考虑,其实可以拆分成两个◥问а题:

用户为什么留下来,这个是用户动机的问Ⅳ题; 用户留下来如何长期满足他预期价值的问题。

可以说,只要很好的解决了这两个问题,用户留存才能水到渠成。

1. 用户动机问题:场景不对,一切都不对

首先说第一个问题,用户动机问题。不同的用户关注你的产品往往是基于不同的场景、不同的目的、不同的关注点。这就直接决定了用户希望在你这边和会在你这边长◈期获得什么样的价值。

比如有一天你做了一个裂变获客的活动,用户通过他的好★友关系看到现在下』载app参与活动可以获得一节免费的直播课。

这个时候用户为了获得这节直播课下载了app。但是当这个用户听完了对应的课程,你希望用app内利润率更高的产品:比如作业套装本来尝试转化用户的时候,用户的付费率不会很高。

因为在用户的认知里,他之所以来到app,以及他认为app应该为他提供的价值是课程。

如果用户想要购买作业套装本,他可能心目中第一选择会是淘宝、天猫这样的平台,因为他更加信任这样的平台,如果你想通过你的平台为用户重新建立起新的场景下的购买信任成本往往是很高的,就好比一个通信平台非要给用户推销美食,这是两@个耦合性比较低的业务,虽然美食是高频刚需,但是对于你的平台来说用户不信任不习惯你的美食推荐。

可以说,任何运营平台都是有自│┃己独特的边界的。我们运营过程中常见的误๑区就是我们认为获取了一个用户,就是获┐取了这个用户的所有。其实,你只是获取到了这个用户在某件事情上的解决方案。当用户在其他场景进行决策的时候,他可能有更好的解决方案。

所以,当你留存用户的时候,如果用户是因为你的A动机而来,但是你却不断宣传你的其他增值服务,可能‰在用户的眼中,那只是一个广告。

最近一直听到一个概念,就是一个产品往往初期∴用户体验和留存不错⊥,但是随着用户规模越来越大到了一个瓶颈,平台开始加大商业化曝光以后,不仅商业收入没有提高,用户体验反倒会下降,很多忠实用户甚至粉转黑,从此不再关注这个产品。于

是Й人们纷纷感慨,商业收入和用户体验就像一个天平的两端,顾此失彼,关键在于怎么权衡。但是,事实真的是这样吗?

淘宝天猫的广告你觉得少吗,但是为什么当你在淘宝天猫店铺“闲逛”的时候你不会觉得被打扰。趣头条的广告你觉得少吗,但是为什么在你刷趣头条的时候你可以对广告有这么高的容忍度,甚至会为了赚钱而主动去刷广告?

这里面比较重要的一个问题是:什么是广告?

我的理解是:用户不需要的信息和产品才是广告。如果提供的就是用户非常需要并且急切渴求的,那么这就是优质的服务,而不是广告。

当你在淘宝天猫购物的时候,你想要※的就是如何买到自己想要的东西,∨这个时候推送给你的任何商品你都不会把它当做是广告,而是当做一个自己可能需要的商品点进去看看。

但是如果这个商品信息是你在看剧、看电影、听音乐的时候看到的,不管这个商品你需要不需要,你可能都会习惯性先点击那个“x”。甚至有的时候你Ъ点击后回过头发现:咦,刚才那个商品好像我正准备买。

所以说,场景不对,你做的一切可能也都是不对的。

那么如果说场景对了,用户想要解决的问题确实是你的产品可以提供的解决方案,用户就一定会留下来吗?

2. 留存人群不等于付费人群

找到你的目标付费人群,用对的方式做营销才能达到你想要的效果(将留存价值变现为商业资产)

一家卖大闸蟹的公司在抖音上做广告,为了更好的吸引人们的眼球,这家公司不▌断的包装|大闸蟹的各种形象秀、表情秀,以期撬动“猎奇”的杠杆来引导Я更多人关注,进而提升付费率。

在这家公司眼里,人人都有吃大闸蟹的需求,所以理论上只要我能让更多人关注我的大闸蟹,销售额自然会上去。

结果是,这家公司确实吸引了很多用户关注成为他抖音的粉丝,但是,最后下单的人却寥寥无几。

这家公司很是诧异,于是他们尝试去了解看自己的竞品都是怎么做的,当他们了解到竞品的做法时更是吃惊。

因为他们发现,原来竞品只是用了最简单的方式,没有丝毫的包装和技巧:他们只是展示了大闸蟹的原产地,大闸蟹的制作工艺以及一个引导用户购买的钩子,用户就下单了。

为什么会出现这种情况,因为:一个用户是否愿╪意留下来和这个用户是否愿意付费两者之间还是存在一个鸿沟的,他愿意留下来可能是因为他觉得你宣传大闸蟹的方式很有意思,他希望看到更多相关的内容,但并不意✿。✿味着他一定会下单,那些本来就不想买的用户无论你怎么劝说可能最后都不会带来成交。

这里面最关键的因素是影响那些可买可不买的用户,让他们形成购买决策。

如果▕你给他看的是一个娱乐版的大闸蟹,他可能只是看了一个乐子,并不会有任何购买的冲动决策。

但是当这些“可买可不买”的用户看到了一张又一张诱人的美食图片和其他用户购买后的优质评价,以及原产地优质的水源和优良的制作工艺后,用户的购买冲动就会被调动起来。

这很符合经济学上的一个概念“①中位数原理”。也就是在一次选举中,真正影响选举成败的既不是立场偏左的人,也不是立场偏右的人,而是立场处于中间的这样一批人是怎么被影响做决策的。

这个原理在需要用户“花钱”做决策的场景相对适用。

选择了对的场景,还要懂得面向对的人群,用对的方式做营销才能达到你想要的效果(将留存价值变现为商业资产)。

3. 长期价值问题:用户预期管理的重要性

解决了用户动机的进入问题,下面一个比较重要的问题就是用户为什么要长期留下来。其实这个问题和第一个问题有一定程度的相关,因为要留存用户,必须首先从用户动机的角度出发。用户因为什么而来也就代表用户愿意为了什么而留下来。所以如何●长期为用户提供基于他需求的价值,是用户留存的关键。

这个时候有的公司会说,当初吸引用户进来的时候有些宣传过于夸大。以目前的产品状态很难满足当时宣传的一些功能点,用户心里有落差,怎么办?

先看一个案例:

有一家公司因为经验不善到年底要给员工发年终奖的时候发现:只能最多给员工发出一个月的年终奖,但是之前承诺的是至少发三个月的。

于是,这家公司的HR发出了一个公告:由于公司经营不善,今年年终奖可能没有办法给大家发放了。但是公司承诺给每一位和公司一起拼搏奋斗的小伙伴一个保证,我们绝对、绝对、绝对不裁员。

正在大家议论纷纷、人人自危的情况下,公司第二天又发了一个公告,说:经过公司的慎重考虑和每一位小伙伴这一年为公司做出的杰出贡献,老板还是决定为大家发放一个月的年终奖(老板自掏腰包哦)。

听到这个消息,办公室的每个人都欢呼雀跃,大家觉得自己不仅没有被裁员的风险,甚至还额外获得了一笔钱。已经没有人记得当初公司承诺的几个月年终奖泡汤的事情了,大家的满意度都得到了提升。

从这个案例中你可以看到,有的时候实际情况是一回事,但是用户感受到的是另外一回事。

如何管理用户的预期,有的时候比实际给予用户的更重要。

这就好比投资╠╡,有的公司业绩很好但是股价却不突出,因为在投资人的眼里业绩继续上涨的空间有限,因此预期有限。有的公司业绩还在亏损,但是大家觉得公司未来的发展预┙期无限,因此这家公司的股票也会一直涨。

所以说,当你的产品还不够强大时,要学会通过一些预期管理的方式来引导用户。

比如,虽然还没有达到用户心目中的终极解决方案,但是能让用户一步步看到产品的进步和离自己的预期越来越近,这也是非常多用户能够接受的事情。

很多产品喜欢说尽可能满足用户的需求,可是,你知道吗,用户的需求也是在ō不断变化的。产品要做到的是不断引导用户的需求,同时营造一种让用户和产品共同成长的氛围,这个过程可能更加重要,你为满足用户的需要而奔波努力的样子本身就会让很多用户转化成为你产品的粉丝,虽然你的产品此时可能还没有很完美的契合他的需要。

其实在实际业务开展过程中,所有产品都会面临一个从0到1,由不完善再到完善的过程,那么在这个过程中如何通过预期管理让用户参与进来和产品共同成长,甚至成为产品的合伙人就显得格外重要。

4. 长期价值问题:你的产品是否会主动和用户对话?

当然,如果你的产品做了一段时间还是没能满足用户的需要,用户最终还是会流失的。

就像投资一样,不管你是多么超预期,也只能维系一段时间,最后价格还是会向价值靠拢。所以用你的ぁ产品长期解决用户需要才是留存用户的王道。在这个点上,因为不同产品的调性都不一样,所以细节层面不做过多说明。但是这里面有一个共通的点是关于:产品力。

好的产品是会说话的:

比如同样Φ是一款背单词的软件,软件A可以根据你背单词的习惯和╳方式为你定制适合你的单词出ю现频率、适合你的单词记忆方式,以及会针对你的每一步行为进行反馈。软件B只是机械的按照既有规则进行重复,丝毫不考虑你记忆单词的方式和行为。

最后用户选择哪款软件肯定是可想而知。好的产品是运营出来л的ц,运营开始的环节不是产品做好了以后才开始,而是产品开始设计的时候。这里面产й品设计的关键是怎么把和用户对话、引导用户的一些机制植入到产品里面形成产品力,让产品自己可以和用户对话,而不只是一个功能性۩的冷冰冰的产品 。这个对于一个产品而言是至关重要的。

产品和运营不分家,我理解这句话的本质是产品和运营是一体的,产品就是运营,运◇营就是产品。⿴一个用户点击交互的按钮当然是产品,但是按钮的摆放位置、设计形式本身也是和用户对话的一种运营方式。如果Ю硬要把按钮的设计看成产品,按钮的文案才看成运营,把两者割裂开,最后就可能做出一个文案和产品不太相符的产品出来,和用户对话的整体调性也无从谈起,无法形成产品力。

说了这么多,总结一下本文的几个核№心论点:

用户留存需要解决好两个问题,一个是用户进入的动机问题,一个是用户留存后如何持续满足他价值的问¥题。

用户动机与用户场景高度相关,虽然说用户可能具有多个场景的需求需要被满足,但是你的产品在用户心中的认知只是某一场景下的生态位,只要你的产"品能够╣满足这个场景下对用户的服务价值就已经是一个很成功的产品,如果想拓展到其他场景需要付出的Δ用户信任成本是很高的。

如果你已经是一个很成功很成熟的产品想要进一步拓展到其他领域,那么首先你要考虑的是这个领域和你目前领域之间产品的耦合性,耦合性越高,用户接受的信任成本就越低,转化也更容易。

用户留存不等于用户付费,找准你的核心付费人群,而非留存人群,用对的营销场景做转化,才能把留存价值转换为商业收入。当然,有的时候留存人群确实和付费人群是同一拨人,比如一些体验式消费场景(比如知识付费∪、会员消费),但不是所有的产品都是这样的,你需要根据你的产品特性来分析你的留存和付费人群,千万不要想当然认为用户留存是用︴户付费的前置漏斗。

预期管理很重要,大部分产品都没办法一次性满足用户需求,需要循序渐进的优化迭代,这个时候通过预期管理“驯化”用户,让用户和产品一起成长是非常重要的事情。

短期靠预期,长期还是要靠价值。产品设计的关键是怎么把≦和用户对话、引导用户的一些机制植入到产品里面形成产品力,让产品∠自己∩可以和用户对话,而不只是一个功能性的冷冰冰的产品 ,这个对于一个产品而言是至关重要的。

希望每一个产品人、运营人都可以在留存问题上有所收获,更好的解决自己产品的留存问题。

 

本文由 @王宇庭 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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