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走进SaaS业务(1):SaaS销售模型

发布日期:2020-02-23

SaaS(S┏oftware-as-a-service,软件即服务)是一种软件计费和交付模型,它优于传统的Ⅳ软件许可证销售方法,有着重新构建的业务模〩型和独特的实践体系。但是许多SaaS从↗业者却在实践中发现了很多问题,经常★犯以前犯过的错误。

The Business Of SaaS 系列文章将带你快速浏览SaaS业务的运行状态,帮助你更好地理解SaaS业务模型,使你能够判断以哪种模式销售你的产品,(如果你已经在运营SaaS业务)能够评估其健康状况并开始改进它。

一、为什么 SaaS 越来越火?

1. 对客户

客户喜欢 SaaS,是因为它很方便,不需要安装就可以直接访问。其次,当机器发生硬件故障和人为的操作失误时,也不会导致有意义的数据丢失。再者,SaaS公司可以☆根据从IT部门获得的可用数据(比如软件可访问的时间比),实现软件的不断改进。

SaaS通常也比其他计费模式下销售的软件便宜,这对用户来说很重要,比如当用户不确定他们应该长期采用哪种软件,或者他们对软件的需求只是短期的时候▒,他们会倾向于选便宜☺☻的产品。

2. 对开发人员

开发人员喜欢SaaS主要是因为交付模型,而不是计费模型。大多数SaaS是在公司的基础设施上持续开发和运行的(在企业SaaS中有一些明显的例外,但是B2C和B2B SaaS绝大多数是通过软件公▀司维护的服务器访问互联网的)。

软件公司无法控制代码执行的环境,这也是Ⅸ从前出现开发摩擦和客户请求服务支持的主要原因。部署在客户硬件上的所有软件都受到系统配置、与其他已安装软件的交互和操作人员错误的影响。这些都必须在开发中考虑到,并作为客户服务问题处理。

那些同时销售SaaS和本地部署软件的公司经常会发现,本地部署下的平均每个客户请求服务支持的数量要高出10倍以上。

3. 对企业和投资者

企业和投资者喜欢SaaS,是因为与出售软件许可证相比,SaaS的经济效益具有不可思议的吸引力。

来自SaaS的收入通常是可复利的和可预测的,这使得SaaS业务的现金◎*流非常容易预测,企业就可Д以针对这些现金流进行规划,并且(通过投资者)用未来的现金流换取现状的现金流,从而为当前的增长提供资金。这使得SaaS公司成为历史上发展最快的软件公司之一。

4. SaaS销售模型

一般来说,销售SaaS有两种方式,销售模式几乎决定了▐SaaS公司和产品的所有方面。对SaaS公司来说,一个可能需要数年去纠正的典型错误往σ往是产品♂或市场和所选的销售模型的不匹配。

Saa℉S的销售模型定义了更多关于产品(和公司)的内容,比如公司是向用户(B2C)还是企业(B2B)销售,是自给自足的轻资金投入还是需要风险投资的加速孵化参与,或者公司应该建立在什么样的技术堆栈上。

二、低接触SaaS销售模式

在低接触SaaS销售模式下,客户不需要与人持续地进行一对一交流就可以直接购买,适用于大多数的客户。这种模式的主要的销售渠道包括官网、Ё电子邮件营销,以及常见的软件免费试用。免费试用的优点在于,客户能够以很低的成本开始Ⅵ使用产品,也很容易成功地持续使用 SaaS。

低接触产品也会涉及销售团队,但它们通常被构建为所谓的“客户‰成功”团队·,他们的目标是确保用户能够成◣功免费试用,并在试用结束前转换为付费用户,而不是说服人们购买软件。

低接触产品中的客户服务主要以规模化的方式处理,比如通过优化产品减少人工干预的场景、创建规模化可复制的教育资源,或者尽量减少人力服务的使用。也就是说,许多采用低接触销售模式的公司也拥有优秀的客户服务团队。SaaS的经济性取决于客户的长期满意度,因此,客户服务团队也有可能投入很多。

低接触SaaS通常按月订阅销售,B2C应用程序的价格点聚集在10美元左右,B2B应用程序的价格在20美元到500美◀元之间。这相当于平均合同价值(ACV)约为$100至$5k。

低接触SaaS业务并不经常使用ACV,他们更多地使用每月价格点,但是在与高接触ωSaaS业务做横向比较时会使用ACV指标。如果你问一个采用低接触模型的SaaS企₪큐业家,他们最重要的衡量标准是什么,他们会说MRR(月经常性收入,monthly recurring revenue)。

Basecamp、Atlassian(已成功上市,JiraЦ、Trello、Confluence等产品的总公司)都是低接触SaaS业务的范例。

三、高接触SaaЗS销售模型

一些客户在决定是否需要采用某种产品时需要一些帮助。高接触SaaS销售模型就是围绕着一个需μ要大量人力的流程来设计的,以此流程来说服企业采用该软件,帮助企业成功地使用软件,并继续使用它。

组织的心脏几乎总是销售团队,通常分为几个专业角色:负责寻找软件发展前景的销售发展代表(SD*Rs,sales development representatives)、服务于特定客户的Ⅱ业务代表(AEs,account executives)、和负责用户持续使用的客户经理(AMs,account managers)。

销售团队通常由市场营销团队支持,市场营销的主要工作是为销售团队生成足够多合格的潜在客户,以交由销售团队后续进行评估☞是否继续跟进。

在高接触模型上有许多真正优秀的产品,但首先,在高接触模型的SaaS业务中,产品和研发通常不如销售引擎重要。

在高接触销售模型♧的SaaS公司中,客户服务团队的组织架构是高度可变的,但无论怎样组织,共识是客户服务团队大量被使用。高接触模型的客单价比低接触模型高几个数量级。

需要注意的是,虽然原则上可以向消费者±进行高接触型销售(例如,保险业务都是通过委托代理商销售的),但在SaaS中,绝大多数高接触型业务都是向企业销售的(B2B)。在B2B中,有各种类型的预期客户简介、ACVs(定义为平均合同价值或年度合同价值)和交易复杂性。

在低端市场,以高接触模式将SaaS产品销售给“中小型企业”(SMBs)的平均合同价值(ACV)通常为$6k到$15k,或者更高。每个人对SMB的┆┇定义都不一样,从公司的运作上,SMB指那些业务有一定的复杂性,需要花费1万美元使用软件的公司。高端市场的客户通常被称为“企业”,比如超大型企业或政府组织。大企业交易金额┊┋六位数起,╦╧没有上限┌。

高接触型SaaS最重要的衡量标准是ARR–年经常性收入,指的是公司所有的非流失收入减去一些非经常性的支出(如一次性的设立费Ψ用、咨询服务等)。由于SaaS的经济效益会随着时间的推移而增长,因此一次性收入,尤其是相对较低的一次性利润,对企业家或投资者来说并不是最感兴趣的。

Salesforce是高接触型SaaS的典型代表,他们还写了一本关于这个模型的书。小型的高接触SaaS业务也大量存在,尽管它们比低接触SaaS业务更少见,这主要是因为在低接触SaaS中,增加客户可见度是一种获取客户的策略,而在高接触SaaS中可见性策略并不是最优的。例如,有许多小型SaaS企业每年向一个严格定义的垂直方向销售服务,赚取六、七位数的收入。

四、混合销售模型

有些公司已经成功地采用低接触和⊙高接触模式销售同样的产品,这在S≥aaS业务中是♥比较少见的。同时采用这两种模式最常℡见的结果是,一种模式占据了主导地位,并且(因为主导的模式会渗透到↑公司所有的运营方案里)通常会扼杀另一种模式。

一种更常见的混合模型是采用只采用其↘他销售模式中的某些元素。例如,许多低接触Sa▊aS企业都有客户成功团队,但其实更像内部销售人员。高接触型公司通常比低接触型公司借用更少的策略;最常见的一种情况是,公司有一款并不会(实质性地)销售的产品,并采用低接触模式销售这种产品,目的是为公司实际销售的产品创造潜在客户。

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作者:Patrick McKenzie

原文地址:https://stripe.com/en-hk/atla∑s/guides/≌busine⊥ss-of-saas

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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