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被热议的杜蕾斯百人直播,让我们记住了五个教训

发布日期:2020-05-07

6大直播入口,50对男女,180分钟直播,B站观看人数接近百万,优酷土豆点赞人数超百万,就连收获甜甜圈也都近万个!加上刷屏的微博、微信,这在2016年营销史上也会划下浓重的一笔。

然而,在杜蕾斯的营销史上,这实在没办法说是一个成功的案例。各种网上的各种回声大家也都看到了,就不再重复了。

作为一个靠营销大红大紫卐,赖以成名的品牌,杜蕾斯一度被广告人、营销人捧上天,每次热点来了必定要看б看杜蕾斯怎么玩的,就算一个平常的创意也经常在盘点文章中被奉为“神作”。

但事实上,从2015年开始,杜蕾斯推广团队就不只是专注于“借势”,而是不断尝试突破。那么这一次,大家和杜蕾斯友谊的小З船为什么会说翻就翻呢?内内今天也不是来吐槽的,就是冷静的总结一下│┃,避免咱们以后└在同一片海上翻船。

一、不要给用户太高的期望

尽管杜蕾斯在活动开播的45分钟之前发了一个声明,表示“本片不含大量你所Д想象的内容……”巴拉巴拉,但显然这份声明发得没有实际的预防作用,因为观众们的胃口已经被挑起来了。

在征集“AiR空气套试套员”┓的过程中,杜蕾斯就抓住了“百人试套,全网直播”这个噱头,再加上“找100名▽情侣,干1件事”,听起来充满了无←限遐想令人难以捉摸有木有?跟着杜蕾斯玩一定很潮很‖∠前卫有木有?

然而事实就像是,⊿你取了一个非常劲爆的标题●·,但内容却是一坨 。口碑∵来自于惊喜的创造,如果你能做到90分,那么最好让用户只期望到85分,剩◤下的5分就是惊喜带来的用户口碑,看看你在营销活动中︴能得多少分?

二、不要重复玩同一件“新鲜”事儿

去年杜蕾斯连续玩了三次三小时直播,分别是《好的东西值得等》 、《好的东西值得买》、《好的东西值得晒๑》,被称为“比电影还长的↑杜蕾斯吸睛广告”,超6000000人观看B站上的在线直播,虽然也是吐◎槽,但基本上是“小杜Ⅲ杜,你太坏了”这样的语и调,毕竟是个前无古人的行为尝试,给人的感觉更多的是:新鲜、有趣。

今年本来期待着会有什么新花样,没想到还是一样的套路。。。 就像去年的∧“只要心中有沙,哪里都是⿻马尔代夫”事件,如果时隔几个月那个行为艺术家换个地方再躺一次,估计也没多少人愿意凑热闹了。再好的创意不断用也就谈不上创意了。

三、不要ↆ认为视频直播只是“无聊”的游戏

视频直播是风口,这个事大家都已经意识到了。于是很ξ多人很多商家就在想着怎么获得直播平台的红利,无节操的,重口味的、打黄色擦™边球的,往往是第一批获取流量的人,杜蕾斯作为“荷尔蒙界”的大神级品牌,视频直播确实是一个可以玩的地方。

但是如果你认为在直播平台上只有重口味的东西才能吸眼球,π那就错了。杜蕾斯直播的同一♡天,罗胖也在映客做了一场直播,直播的内容正是《罗辑思▪维》节目的录制过程。各路名人明星献花,高峰达30万人在线,有人猜想如果跟pǐapi酱联合起来做一场,那么关注度杜蕾斯恐怕也没法比。

视频直播平台۞۞的í想象空间很大,而不仅仅是无聊生物的集中营,未来只要有一技之长的,能够提供够有用、有趣⿲的内容的,都可能占领一席之地。这也就意味着,直播平台的用户范围很广,知名品牌的内容┌需要迎合更多人的趣味。

如果说去年杜蕾斯一系列的三小时广告+超┄┅级无聊μ+B站弹幕,是对亚文化群体和B站这个媒介的洞察, 那么今年全网五大直播平♀台,显然缺乏了г一些对直播观众的洞察。

四、不要忘了产品特性

AiR空气套不是要表现套套“足够薄”么,然而从搬床到吃水果到做体操到放烟雾弹,没有一个环∏节体现了产品的特性。就算玩遍了营╠╡销的创意和花样,☑知道了这个活动又怎样?人们不太会有下单的欲望。

更关键的是,如果竞争对手这时候乘虚而入,基本没有в回击之力。

五、不要低估⿴大众的品味

今天,人们的需求不再只是实实在在的物体,而是有情感、有温度、有趣味的感受,对于杜蕾斯这样知·名度已经很高۩๑的品۩牌,更需要借助更有营养的内容来提升美誉度,而非一味吸引眼球。在我の看来,去年上线的《杜蕾斯美术馆》,才应该是杜蕾斯真正的趣味。

 

作者:一品内容官,公众号ID:contЪen⿸t-officer

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